Controlling-Lexikon

Produktlebenszyklus

1. Definition

Der Produktlebenszyklus ist ein Modell des strategischen Controlling. Danach durchläuft jedes Produkt auf dem Markt in folgender Reihenfolge fünf Phasen, in denen sich Umsatz und Cash-Flow auf jeweils charakteristische Art und Weise entwickeln:

  • Einführung

  • Wachstum

  • Reife

  • Sättigung

  • Rückgang

Dauer des Zyklus und genauer Verlauf der Kurve variieren von Produkt zu Produkt. Konsumgüter haben in der Regel einen kürzeren Zyklus als Investitionsgüter. Bei erfolgreichen Produkten ist der Kurvenverlauf steiler als bei weniger erfolgreichen.
Unter "Produkt" sind hier auch stark veränderte Formen eines bereits eingeführten Produktes zu verstehen.

2. Wozu dient der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist für die strategische Planung von Bedeutung. Die gegenwärtig zu beobachtende Verkürzung der Produktlebenszyklen kann sich negativ auf den Gewinn auswirken, wenn sich die Lebenszeit eines Produktes im Extremfall auf die Amortisationszeit verkürzt. Damit entfällt die Zeit, in der Gewinn erwirtschaftet werden kann. Verzögerungen bei der Einführung des Produktes wirken sich in solchen Fällen besonders stark auf den Gewinn aus.

Deshalb ist es wichtig, dies zu vermeiden und zu wissen, an welcher Stelle des Zyklus sich das Produkt befindet. Der Produktlebenszyklus ist keine feststehende Größe und auch nicht für jedes Produkt gleich. Daher können und sollten entsprechende Maßnahmen zu seiner Verlängerung eingeleitet werden.

3. Wie verläuft der Produktlebenszyklus?

  • Einführungsphase: Bedingt durch die hohen Ausgaben bei der Produkteinführung ist der Cash-Flow meist negativ. In dieser Phase muss gut beobachtet werden, ob das Produkt angenommen wird. Zeigt sich bereits in der Einführungsphase, dass ein Produkt keine Erfolgsaussichten hat, sollten sie besser vom Markt genommen werden.

  • Wachstumsphase: Steigende Umsatzerlöse, ein positiver Cash-Flow und hohe Gewinne auf Grund geringen Wettbewerbs und relativ hoher Preise sind für diese Phase charakteristisch. Zu diesem Zeitpunkt sollten konsequent Marktanteile gewonnen werden.

  • Reifephase: Die Umsätze steigen weiter, aber nicht mehr so schnell an, der Cash-Flow erreicht sein Maximum. Durch verstärkten Wettbewerb sinken in der Regel die Preise und damit auch der Gewinn.

  • Sättigungsphase: Umsätze, Gewinne und Cash-Flow gehen zurück. Durch verstärkten Wettbewerb ist ein weiterer Preisverfall zu verzeichnen.

  • Rückgangsphase: Das Produkt wird mehr und mehr durch neue Produkte ersetzt. Der Umsatz geht schnell zurück. Es werden kaum noch Gewinne, gegebenenfalls sogar Verluste gemacht; der Cash-Flow ist negativ.

4. Wie wird die Produktlebenszyklus-Kurve erstellt?

Für jedes Produkt sollte eine Produktlebenszyklus-Kurve angelegt und ständig aktualisiert werden. Hierzu werden auf der y-Achse die Zeit, auf der x-Achse der Umsatz und Cash-Flow aufgetragen.

5. Welche Konsequenzen sind aus dem Produktlebenszyklus zu ziehen?

Konsequenzen für das einzelne Produkt:

  • kurze Entwicklungszeiten

  • schnelle Markteinführung

  • präzise Planung und Terminierung

  • genaue Marktbeobachtung

Konsequenzen für die Produktpalette:

Die Produktpalette eines Unternehmens sollte stets Produkte aus allen Phasen des Lebenszyklus enthalten, um Cash-Flow und Ertragssituation gleichmäßig zu gestalten. Das schließt die Notwendigkeit ein, regelmäßig neue Produkte in das Sortiment aufzunehmen. Diese können mit dem in der Wachstumsphase eines eingeführten Produktes erwirtschafteten Cash-Flow finanziert werden (Lebenszyklus-Portfoliomodell).

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